Exhibir prosperidad (1)

Hay empresas muy prósperas, sin que por ello sus primeros ejecutivos intenten mostrarse complacidos en los medios; pero también hay otras que despliegan suntuosas exhibiciones de bonanza, quizá más interesadas en aparentar que en ser. Se dan incluso atrevidos alardes de logros futuros, especie de prematuros epinicios, sin que, llegado el momento, se materialicen las optimistas previsiones formuladas. ¿Qué pensar de un primer ejecutivo que anuncia, en notas de prensa, que va a multiplicar las ventas por 4 en un par de años, y luego ni siquiera mantiene la facturación de años anteriores?

Sin duda, un bien entendido entusiasmo resulta imprescindible en el mundo empresarial, pero los excesos de optimismo resultan significativos. Quizá, en algún caso, se pretenda atraer la atención de inversores o compradores, más allá de nutrir la confianza de los clientes y de los trabajadores. En su caso, la apuesta de los directivos por aparentar, tanto si hablamos del culto al ego como si lo hacemos de estrategias específicas, supone un sensible consumo de atención —recurso limitado—, y por tanto de efectividad tras los resultados anuales. Si el empeño en “aparentar” se aplicara a realmente “ser”, la efectividad sí podría quizá mejorar.

Cuando un ejecutivo aparece en los medios hablando del futuro de su empresa, lo suele hacer, en efecto, con entusiasmo y optimismo, y quizá la mayoría de las veces es sincero aunque su percepción de la realidad esté siempre limitada; pero se diría que en ocasiones falta sinceridad. En el mundo de los negocios parece arraigar la creencia de que la gente es tonta, o de que uno mismo es muy listo, pero no resulta sencillo ni aconsejable engañar al mercado. Con o sin intención de hacerlo —de engañar—, hay declaraciones públicas de futuro que parecen contraproducentes e innecesarias, salvo que se trate de atraer inversores, socios o compradores, sin descartar otras posibilidades.

Aclararé a qué tipo de declaraciones me refiero. Alguna vez he relatado el caso del grupo de Bodegas Vinartis (con marcas como Cumbres de Gredos, Señorío de los Llanos y otras, y presidido por Miguel Canalejo, antes presidente de Alcatel España), que durante el año 2004 informó, en diferentes medios económicos, de sus planes para el año siguiente: el “desembarco” en Estados Unidos, que ya estaban preparando; el “desembarco” en la Rioja, donde adquirirían algunas bodegas; la compra asimismo de algunas otras en Ribera del Duero… Al parecer, la empresa iba a convertirse en “una de las mejores bodegas internacionales”, porque para ello “disponemos de vino y de talento”. También proporcionó entonces diferentes valores de su ebitda y otros datos financieros, pero todavía, tres años después, no parecen haberse confirmado —si es que se han producido— los desembarcos previstos. Todo un alarde de futuro, parecía entonces.

Me sorprendió ciertamente el caso de Vinartis (antes Cosecheros Abastecedores, sociedad adquirida por Nazca Capital en 2003) porque lo que solía leer en la prensa económica eran logros ya materializados por las respectivas empresas, y, si acaso, planes de futuro formulados con más prudencia o mesura. Dentro del sector vinícola, venía yo además percibiendo lo que me parecía una singular autotelia de los bodegueros, es decir, un visible apego a su actividad por sí misma y hasta un cierto orgullo por los caldos ofrecidos. La obsesión de los ejecutivos de Vinartis con el ebitda resultaba sin duda llamativa, como asimismo el contundente rechazo de Miguel Canalejo a la existencia de denominaciones de origen en el sector vinícola; pero sigamos con los excesos de optimismo.