La marca del empleador

Tuve oportunidad de coincidir hace unos días con uno de esos directivos que emplean su tiempo, maestría y saber hacer en crear valor añadido a sus clientes, y que parecen despreocuparse casi totalmente de creárselo a sí mismos y a las propias compañías de las que suelen ser máximos mandatarios. Son fenómenos raros, pero existen, por suerte para esos clientes.

Este directivo -cuya compañía es conocida principalmente por gestionar muchos de los anuncios de reclutamiento que podemos ver en los medios de comunicación, gestión que comprende desde la compra del espacio hasta la publicación final, pasando por el propio diseño- me habló de una de las actividades de su empresa que está ganando importancia a medida que transcurren los años: el employer branding.

Reconozco que el employer branding es un término que puede quedar algo difuso para los no expertos en la materia, como yo, incluso podría confundirse en algunos aspectos con otro concepto muy de moda como es el de la responsabilidad social corporativa. Yo entiendo el employer branding, marca del empleador –para no dejarnos abrumar por más vocablos anglosajones-, como la gestión de la imagen, identidad y valores de una compañía para poder retener más fácilmente a los buenos empleados y conseguir atraer a los mejores candidatos. Quizá sea algo simple, pero a mí me vale.

Echando la vista atrás, unos 12 años más o menos, la gestión de la marca del empleador era algo desconocido, puede que inexistente. Es posible que fuéramos todos mucho más básicos en la manera de ver y comprender las cosas. Los candidatos pasábamos por los procesos de selección como si se tratara de churros; las empresas nos llamaban como si estuviésemos en la cola del supermercado. Y no ha pasado tanto tiempo desde entonces.

Está claro, por lo menos yo lo creo así, que la gestión de marca en todo lo relacionado con el empleo depende exclusivamente del mercado laboral. Mucha oferta de empleo y pocos candidatos, mayor inversión en employer branding; desaceleración de la economía, mucha mano de obra disponible y menos oferta de trabajo, menos employer branding.

Pero hay situaciones que no consigo entender, y que cada vez son más habituales: empresas que invierten (o gastan) cantidades ingentes de dinero en employer branding y que, al mismo tiempo, ejecutan expedientes salvajes de regulación de empleo que afectan a miles y miles de empleados, incluso declarando gran cantidad de beneficios. Es una contradicción.

Por todo ello, mi duda es si el employer branding es simplemente una herramienta más de marketing al servicio de recursos humanos, de utilidad en periodos de vacas gordas, una moda pasajera y exclusiva de las grandes compañías multinacionales o una herramienta con vocación de permanencia y no influida por la marcha del mercado de trabajo. Lo que es una pena es que no se hubiera inventado antes, seguro que nos hubiéramos evitado más de un enfado provocado por los reclutadores del supermercado.

Por cierto, este directivo al que me refería al comienzo del editorial no es otro que Pedro Cano, Director General para España de TMP Worldwide, empresa que no sólo gestiona anuncios de reclutamiento sino que es también, entre otras cosas, especialista en employer branding.