Aunque es mucho menos conocido por el gran público, y los niños no llevan camisetas con su silueta, existe un personaje que probablemente sea tan culpable o más del éxito de la compañía Disney, y que el mismísimo Mickey Mouse. Es un personaje de carne y hueso. Se trata del que fuera vicepresidente ejecutivo de sus parques de atracciones durante más diez años, Mr. Lee Cockerell.
Cockerell, a quien tuve la suerte de tener como mentor durante un periodo de mi vida, fue el artífice de un modelo de trabajo basado en la excelencia que se ha convertido en santo y seña de la empresa de entretenimiento. Sus teorías, que ha plasmado en algunos libros excelentes como El cliente pone las reglas o Ponga magia en su empresa, plantean una forma de tratar al cliente que hace muy difícil que alguno de los millones de personas que cada año visitan los parques Disney, tanto en Estados Unidos como en Europa, no vivan esa experiencia como algo realmente especial y memorable. Un recuerdo maravilloso para toda la vida.
En realidad, la fórmula de Cockerell, que también ha trabajado para grandes cadenas hoteleras como Hilton, no es exclusiva de Disney, es aplicable casi a cualquier tipo de industria.
¿Su secreto? El sumatorio de dos variables elevadas al máximo potencial: Dejar que tus empleados sean tu marca. Y una desarrollada vocación de servicio al cliente.
Para muchos esta fórmula puede parecer poco menos que un suicidio empresarial. Y desde luego lo será si tratas a tus empleados como a números prescindibles y lo único que te preocupa de ellos es que lleguen a fichar a su hora para ayudarte a ganar más dinero.
Según la filosofía Disney, mucho mejor que darle un trabajo a una persona es darle un propósito; eso de lo que casi todo el mundo ahora habla y para casi todo. Es decir, una razón para levantarse cada mañana y acudir a su puesto de trabajo. Una misión que de sentido a su forma de ganarse la vida y que sea, además, compartida por toda la compañía. En el momento que consigues eso, tendrás no un departamento de atención al cliente, sino a toda una organización comprometida con la tarea de cumplir con las expectativa y necesidades de los clientes y asegurarse de darles motivos para convertir la magia de sentirse feliz en compras, y recurrentes. ¡Pura magia!
Y es que, según Cockerell, el mejor producto no es, por sí solo, garantía de beneficios a largo plazo… En realidad, ¡no es garantía de nada! En la era de las redes sociales una mala experiencia se propaga como la pólvora y se paga muy cara (“los clientes se ganan de uno en uno y se pierden de mil en mil”, dice Cockerell). Por esa razón, un buen servicio al cliente constituye una ventaja competitiva robusta que resiste y se adapta a cualquier tipo de clima de mercado adverso, una ventaja capaz de ganar tiempo para la empresa y que la ayuda a sobreponerse a la mayoría de las amenazas e imprevistos que se le presentarán a lo largo de su trayectoria.
Como buen alto ejecutivo que fue, el de Oklahoma, presta especial atención al papel de los directivos en la gestación de una verdadera cultura de atención al cliente. “Todos son importantes”, recuerda. Y es que para Cockerell todas y cada una de las personas de la empresa cuentan, forman parte del engranaje colectivo y juegan un papel importante en el trato con el cliente. Forma parte de las responsabilidades de los directivos recordarles y reconocerles ese papel. Bajo el acrónimo RAV, Cockerell incita a todos sus managers a trabajar con sus empleados y con sus clientes con Respeto, Apreciación positiva y Valor.
Predicar con el ejemplo es otra de las vías al alcance de los mandos para diseminar esa cultura. Un buen servicio al cliente desciende en cascada desde la cúpula hasta la base de la organización. Los altos ejecutivos deben ser los primeros en tener interiorizado esos conceptos y ponerlos en práctica.
En la atención al cliente los detalles y la atención personalizada lo son todo. Tratar al cliente como si fuera alguien de tu propia familia es otra de las recomendaciones de este experto. Porque, como a todo ser humano bajo el cielo, los clientes no queremos únicamente disfrutar de un buen producto o servicio; queremos sentirnos escuchados y valorados. Cultivar relaciones cordiales y respetuosas con cada uno de los clientes, y practicar con ellos una escucha empática que preste atención a SU problema y a SU circunstancia es otro de los mandamientos de Cockerell para triunfar en la siempre difícil arena del trato personal.
Actuar en todo momento con eficacia y profesionalidad, recorriendo siempre que sea posible esa última milla por el que espera expectante al otro lado es otro de los secretos del mago de la atención al cliente.
Finalmente, el ex ejecutivo de Disney siempre ha dedicado un apartado especial a la selección de sus colaboradores. Aboga por rodearse de un equipo dotado de lo que él llama la “triple corona” del servicio al cliente, o sea: altas competencias y habilidades para el desempeño, esa actitud de la última milla de la que hablábamos antes y una genuina pasión por su trabajo. Una vez dentro de la organización, Cockerell recomienda instruir a fondo a esos empleados en sus entresijos. Porque instruir es enseñar no sólo mandar. Para que lleguen a conocer la empresa como si fueran sus fundadores y, así, lograr que en un futuro próximo que esos trabajadores actúen en sus interacciones con los clientes de la empresa como si realmente fueran ellos los dueños, directores generales de sus áreas de influencia.
Lo dicho: ¡Pura magia!
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