No invertir en comunicación es lo peor que puede hacer una empresa, una institución, o una organización del tipo que sea. La comunicación no es solo hacer una nota de prensa. La comunicación es cultivar las relaciones institucionales, la publicidad, las relaciones públicas, gestionar las redes sociales, la comunicación con los empleados, etc…. es en definitiva hacer que las cosas sucedan, poner ilusión en nuestro producto o en nuestra oferta, liderar y asesorar. Desde la comunicación podemos gestionar la reputación, incrementar nuestra visibilidad, y mejorar la percepción. Recordemos que en la gestión de una crisis de comunicación o de reputación una de las figuras claves en cualquier organización es el Director de Comunicación. Puede que en algunas empresas o instituciones exista el responsable de prensa, e incluso el responsable de marketing. En cualquier caso siempre habrá o deberá haber alguna figura que traspase al exterior y también al interior de la organización el sentir y la opinión de la empresa o institución en cuestión.
Por ello, es clave recordar que la comunicación interna es una herramienta estratégica clave en las empresas, puesto que mediante un buen empleo de la información corporativa podemos transmitir correctamente a los empleados los objetivos y valores estratégicos que promueve la organización y mucho más en tiempos de crisis mundial como lo es ahora, lo cual genera una cultura de apropiación, fidelidad y sentido de pertenencia hacia la empresa por parte de su talento humano que se siente motivado y valorado al tener claros y definidos los principios y retos a los que se enfrenta la compañía.
La comunicación es un elemento clave en toda empresa. Vivimos en un mundo interconectado, y cuando ocurre una crisis o alguna otra situación adversa como lo es ahora por el COVID-19, el instinto natural es cerrar filas, trabajar con furia para contener el daño, y poner la situación de nuevo a la normalidad. Pero, el silencio es la peor herramienta para utilizar porque suele confundirse con una falta de transparencia. Cuando se cierran los canales oficiales de comunicación, la comunicación no se detiene. De hecho, a menudo puede aumentar. El problema es que esta comunicación puede estar llena de rumores, insinuaciones, inconsistencias, medias verdades y exageraciones. Más que esto, la confianza de empleados y clientes se puede socavar, con consecuencias a largo plazo a menudo perjudiciales.
Hay una serie de características que son fundamentales a la hora de comunicar. La comunicación no solo deberá ser veraz sino parecerlo, deberá ser exhaustiva, asertiva, fluida, continua y comprensible El comunicador en ocasiones será el responsable político (sobre todo al inicio de la crisis, demostrando que toda la organización se ha puesto manos a la obra) y en otras, el técnico cualificado o incluso el clínico como en este caso de público conocimiento. La sociedad a la que va dirigida la información es una sociedad madura, bien informada, que responde adecuadamente, pero que tolera muy mal la incertidumbre y la sensación de ocultación de información, rellenando rápidamente las lagunas informativas. La mentira es un pecado capital en comunicación de crisis. Actuar impulsivamente, negando tu responsabilidad en los hechos, es un acto reflejo, un error que muchas empresas cometen. No solo las empresas. Richard Nixon se convirtió en uno de los presidentes más denostados de la historia de Norteamérica debido, sobre todo, a la mentira. Negó que su Administración tuviera algo que ver con el espionaje al Partido Demócrata en el edificio Watergate de Washington. Hoy en día, con un entorno online donde todo es mucho más viral, la mentira es más fácil de descubrir. No improvisar, nunca mentir. Si no se dispone de la información necesaria, nunca se podrán improvisar argumentos o lanzar hipótesis. En tal caso, la información a transmitir -a definir para cada caso será que “se está trabajando para conocer las causas o depurar responsabilidades, o colaborando con las autoridades para que así sea”. La regla de oro es no mentir. Hay que atender a los medios, pero nunca aventurar hechos, barajar hipótesis o, simplemente, inventar para minimizar o maximizar una situación.
Ya no vale informar y el mensaje unidireccional ha dejado de ser útil. Ahora tenemos que saber dialogar y, para dialogar, tenemos que saber escuchar. Si no escuchamos a nuestros clientes, a nuestros accionistas, a nuestros empleados… hoy, más que nunca, estamos perdidos. La escucha significa conocer lo que opinan espontáneamente y contar con mecanismos de alerta en la Red, pero también supone preguntar lo que quieren, lo que les gusta, lo que esperan. Nuestro mensaje será más eficaz si conocemos bien al destinatario y hoy, en la era del big data, contamos con herramientas para conocerlo muy bien. Las empresas deben afrontar su comunicación pensando que esta tiene lugar entre iguales, que el consumidor -el último (y más modesto) consumidor-, tiene en la red la misma voz que el presidente o cualquier directivo. Solo si estamos dispuestos a dialogar, a debatir, a contestar desde la humildad y el respeto, podremos convencer y generar credibilidad. Por ello en época de crisis, la comunicación interna y externa se convertirá en una herramienta fundamental para dar continuidad y con esto logramos dos objetivos: sentido de pertenencia a la compañía de la plantilla e imagen de fortaleza de marca ante los clientes y ciudadanía en general
Por último y no menos importante, creo que hoy más que nunca es fundamental recordar los principios básicos que han de respetarse en cualquier situación de crisis pasan por:
- No especular. Ceñirse a la información y no aventurar hipótesis. Atajar cualquier rumor o información errónea.
- Facilitar toda la información disponible en todo momento. Establecer un contacto permanente a los medios de comunicación para conocer la opinión y la versión oficial de la empresa en todo momento.
- No mentir. Nunca, bajo ningún concepto.
- Empatía. Ponerse siempre en la situación del afectado, dar la cara y prestarle todo el apoyo posible.
- Establecer, si es posible, un canal directo de comunicación con los afectados para trasladarles información pero, sobre todo, para recoger y gestionar las demandas que formulen.
- Coordinación con las autoridades, organismos… implicados en la crisis.
- No eludir responsabilidades ni señalar culpables.
- Una vez superada, evaluar la gestión realizada para continuar el aprendizaje cara al futuro.
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