Por qué toda compañía de retail es hoy también una compañía de medios

Hubo un tiempo en el que los expertos afirmaron que toda compañía era una compañía de medios. No fue otro tiempo que el marcado por el nacimiento y la revolución de las redes sociales en el sector empresarial, y la idea de que cualquier negocio con un equipo de creadores de contenido y expertos en redes sociales podría involucrar de manera más personal y efectiva a sus stakeholders (comenzando por clientes y socios) sin la ayuda de las empresas de medios tradicionales. Fue un momento optimista, y desde entonces, son innumerables las compañías que han llevado a cabo esa profunda transición. Sin embargo, analizamos la época actual y encontramos una industria concreta que está preparada no solo para tomar este camino sino para hacerlo todavía mucho más rentable: me refiero al sector retail.

Me gustaría extenderme en tres razones muy claras por las que toda compañía de retail debería sentirse extremadamente optimista acerca del negocio de medios. Razones que van muy en línea con los objetivos de los grandes gigantes tecnológicos como Amazon, que prácticamente todas las semanas dejan claro a través de sus acciones su interés en este mercado tan desafiante.

En primer lugar, los retailers están especialmente preparados para crear y vender activos de medios debido a su acceso único y privilegiado a los datos de clientes. Trabajo para una empresa que disfruta del logro de haber creado uno de los primeros programas de fidelización de clientes para retailers en la década de 1990. Por aquel entonces, las tarjetas de fidelización presagiaban el futuro del retail inteligente, con la suposición de que los datos anónimos de los clientes podrían contribuir al negocio de muchas maneras, incluida la estrategia de precios y promociones, el diseño y la variedad de la tienda y, más recientemente, el compromiso personalizado con los clientes clave.

Y esto me lleva a la segunda razón por la cual los retailers deberían abrazar sus identidades como compañías de medios, que pasa por unos beneficios potenciales muy tentadores, tanto a nivel de insights estratégicos, como a nivel económico. En el reciente informe de Forrester, «Retailers: You’re The Next Media Moguls» un retailer afirmaba no sin razón que “no es ningún secreto que los márgenes que proporciona la publicidad son muy atractivos”.

La tercera razón y más importante por la que creo que los retailers deben empezar a considerarse a sí mismos como compañías de medios es que poseen activos de medios que posibilitan la interacción con los consumidores de maneras únicas. No solo estoy hablando de sus páginas ecommerce, que todo tipo de retailers están trabajando cada vez más, sino también de los entornos reales de las tiendas físicas, cuyo valor considero que es necesario revitalizar, y que han de ser capaces de conectar física y emocionalmente con el comprador a través de la tecnología y por qué no, de los activos de medios, que pueden ir desde el hilo musical hasta los mensajes plasmados en paredes, pasillos y estanterías.

Más allá de los retailers, pensemos en la multitud de marcas que luchan por encontrar su camino en esta nueva era, especialmente aquellas que están perdiendo la fe en las redes sociales. Ya sea online u offline, no existe hoy en día una industria que tenga mejores propiedades para atraer a consumidores tan diversos como es la industria del retail. 

En definitiva, los datos propios se están convirtiendo en la base de la publicidad inteligente en una época en la que los datos de los clientes son más importantes que nunca. Pero la calidad de los datos debe evaluarse cuidadosamente. Esto coloca a los retailers con visión de futuro en una posición envidiable a la hora de afrontar el diálogo con marcas que buscan mejores y más efectivas formas de navegar las nuevas realidades de los medios.

La única pregunta que queda es si los retailers serán conscientes a tiempo de esta oportunidad y actuarán para sacar el máximo provecho a su privilegiada situación. Al igual que ha ocurrido con muchas otras revoluciones antes, el paradigma de «cada empresa de retail es una empresa de medios» ha comenzado con los pasos de unas pocas entidades líderes en el mercado que están marcando un camino que creo que el resto no tardará en seguir.