“¿Qué responsabilidades hacia la sociedad pueden asumir los empresarios?” fue la pregunta que se formuló en la década de 1950 un economista americano, Howard Bowen, y que marcó el inicio de la Responsabilidad Social Corporativa en la era moderna.
Varios años después, Peter Drucker, el gran gurú del management del siglo XX, escribió sobre la importancia de convertir los problemas sociales en oportunidades económicas.
Lo cierto es que desde entonces, las empresas, lideradas generalmente por las multinacionales, han ido interiorizando la necesidad de tener en cuenta su impacto y contribución a la sociedad, además de sus objetivos económicos. El fabricante de helados, Ben & Jerry’s, fue la primera compañía que publicó un informe social, en 1989. 2
De forma gradual, la RSC se ha ido convirtiendo en una útil herramienta cuando las empresas han buscado diferenciarse de la competencia ante los ojos del consumidor. De hecho, en sus inicios, la RSC se solía ubicar en el Departamento de Marketing y/o Comunicación, asumiendo parte de las funciones tradicionales de las Relaciones Públicas. Pero su efecto no se limita a los clientes. Y de ahí viene la gran utilidad de la RSC para los Recursos Humanos.
Imagínate que recibes una llamada del departamento de Selección de una empresa que tiene fama de no tratar bien a sus clientes o que se ha visto envuelta en algún escándalo … ¿Te gustaría trabajar para ellos?
La realidad es que cómo percibimos a una organización como consumidores, afecta a cómo la percibimos como un posible lugar para trabajar. Por ello, la confianza que una organización es capaz de generar entre sus grupos de interés, incluidos sus clientes y sus empleados, es un resultado tangible y de gran valor de su RSC y complementa tanto su estrategia comercial como de personas.
Y en concreto, la RSC es un factor determinante para atraer millennials a las empresas, tal y como concluye un reciente estudio elaborado por IE University, IE Foundation y Coca-Cola. Este hecho es de capital importancia si tenemos en cuenta que los millennials ya suponen casi un 50% de la fuerza laboral y un 20% de las posiciones de liderazgo.
El valor de la RSC en el employer branding es innegable. Pero no sólo nos interesa atraer talento, sino sobre todo, que permanezca.
Es más, aunque la RSC nos ayude a diferenciarnos y a atraer talento, una rotación voluntaria elevada puede indicar que la experiencia del empleado no está realmente a la altura de las expectativas que creamos a los candidatos. Y nuestro employer branding no tardará en verse afectado. No olvidemos que Glassdoor es el TripAdvisor de los RRHH.
Con la RSC, las empresas se deben esforzar por tener un impacto positivo no sólo externamente sino también internamente. Los empleados son uno de los grupos de interés más importantes a los que la empresa debe cuidar, con valores como la justicia y el respeto. Y promoviéndolos a través de comportamientos coherentes con dichos valores, demostrados por todos, desde los líderes hasta la última nueva incorporación a la plantilla.
Ganarse la confianza de los empleados pasa por asegurar salarios dignos, igualdad salarial, comunicación y transparencia, formación y desarrollo (priorizando a candidatos internos para nuevas vacantes), diversidad, conciliación, etc.
Asimismo, involucrar a los empleados en alguna causa social, por ejemplo a través del voluntariado corporativo, puede contribuir a que se sientan más satisfechos, más realizados a nivel personal y profesional. En definitiva, que gocen de un mayor bienestar y sentido del propósito. Además, en el ámbito de los consumidores, comprobamos la importancia de provocar emociones. Un trabajador no es diferente a un consumidor: si queremos inspirarlo para que sea su mejor versión, también debemos apelar a sus emociones. Alimentar su pasión por su trabajo es algo más fácil de conseguir cuando se generan emociones (positivas), y ese es otro beneficio de la RSC.
Por otro lado, a menudo las acciones de voluntariado toman la forma de jornadas de teambuilding, que a su vez contribuyen a fomentar el compañerismo y la cohesión de equipos. 3
Pero demos un paso más: no sólo nos interesa atraer talento y que permanezca, sino sobre todo, que esté comprometido, que rinda al máximo y que esté capacitado para afrontar los desafíos futuros.
¿Y qué puede aportar la RSC a la estrategia de RRHH para conseguirlo? A continuación, algunos ejemplos:
1) El desarrollo de habilidades clave como la empatía
Según un artículo de Harvard Business Review, los mejores líderes en la era de la Inteligencia Artificial serán los más humanos. Líderes cuyas habilidades y comportamientos fomenten que los empleados crean en sí mismos, muestren iniciativa, se crezcan ante los retos y aporten más valor. Líderes que favorezcan que los equipos se ilusionen por colaborar para lograr un objetivo compartido.
La empatía es una de esas habilidades necesarias. Y se puede desarrollar a través de acciones de RSC. Sumergirse en la realidad de un colectivo desfavorecido ayuda a ponerse en el lugar del otro, a escuchar y observar con atención, a dejar a un lado prejuicios basados en el desconocimiento. A descubrir que no todo es blanco o negro, sino que la realidad se compone de un enriquecedor abanico de grises.
2) El desarrollo del liderazgo
Ni siquiera los millennials, para quienes la RSC es un factor que ayuda a inclinar la balanza a la hora de elegir un empleador, permanecen en la empresa necesariamente por ese motivo. El factor que más condiciona la experiencia del empleado y que más puede enganchar a una organización, es un buen jefe/a. De hecho, según Great Place to Work, los jefes son responsables en un 60% de que en la organización reine una cultura de alto rendimiento, basada en la generación de altos niveles de confianza.
¿Cómo puede ayudar la RSC al desarrollo del liderazgo? Además de la mejora de competencias personales como la empatía, hay otros beneficios como los siguientes:
- Agilidad del aprendizaje, vinculada a la curiosidad y a la humildad. La RSC expone a los participantes a situaciones y criterios de gestión y de toma de decisiones distintos a los que imperan en un entorno empresarial. Los confronta con organizaciones donde, con una gran escasez de recursos, se obtienen magníficos resultados de un gran impacto social. A menudo los trabajadores que se implican en una actividad de RSC viven esa experiencia con humildad y curiosidad, abriéndose a otros puntos de vista, a otras formas de hacer las cosas y por tanto, al aprendizaje.
- Los planes de carrera están evolucionando y convirtiéndose más bien en un itinerario de experiencias variadas con las que el empleado adquiere competencias nuevas, que le aportan un gran valor y que ayudan a reforzar su compromiso con la empresa. Las opciones que ofrece una estrategia de RSC son cada vez más amplias y pueden jugar un papel importante en este sentido. Hay programas de colaboración con organizaciones del tercer sector, generalmente dirigidos a high potentials, que fomentan su conexión con el entorno, permitiéndoles aprender y crecer, sin tener que abandonar la empresa. Un ejemplo son las Jornadas de “Ideas con Valor”, una especie de voluntariado corporativo más “intelectual” que manual, en las que los profesionales de la empresa privada trabajan un reto de una organización del tercer sector aportando su experiencia, conocimientos e ideas.
3) Visión e innovación
En los programas de gestión del talento, uno de los criterios que empleamos para la identificación de empleados con alto potencial, se basa en las habilidades que se requerirán en la organización a 4 medio plazo. En este sentido, el informe de Deloitte «Tendencias Globales de Capital Humano 2018», podemos leer sobre el auge de la empresa social.
Los retos sociales son demasiados grandes como para ser resueltos por un solo agente. Se necesita el ingenio, la creatividad y la inteligencia colectiva para poder resolverlos. El sector público, el privado, el tercer sector y la ciudadanía deben colaborar para abordarlos con éxito. Eso es lo que expone el último de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, hacia los que las empresas están cada vez más orientadas desde su aprobación en 2015.
La RSC propicia tener líderes comprometidos, empáticos, colaboradores y con amplitud de miras para llegar a las soluciones más innovadoras.
En resumen, una línea estratégica a la RSC dentro del Plan de Gestión de RRHH, no sólo permite influir positivamente en la percepción de la empresa del mundo exterior, sino que es puede ser una gran aliada en la gestión del talento.
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