Salir de la trampa: la clave del éxito de una transformación comercial reside en las personas

Una partida de ajedrez. Alicia es un peón. El campo que la rodea -colinas, llanuras y valles- es el tablero. Alicia tiene una estrategia para ganar: avanzar hasta el último escaque y convertirse en reina. Decidida, echa a correr con ímpetu. Sin embargo, no se mueve un ápice. Con esfuerzo renovado, acelera. Siente el suelo golpeando sus pies cada vez más rápido; pero los árboles a su alrededor siguen siendo los mismos. Se percata de que la Reina Roja la mira condescendiente. Jadeando, Alicia le dice:

–          En el lugar de donde yo vengo, si corres tan rápido lo normal es que llegues a otro sitio

–          ¡Vaya lugar tan lento! -dice la Reina Roja- Aquí, para mantenerte en el mismo sitio, tienes que correr así de rápido.

En los últimos años, he tenido la oportunidad de hablar con múltiples líderes de marketing y ventas B2B de grandes multinacionales. Muchos me comentan, con sus palabras, que se sienten atrapados en el país de la Reina Roja (descrito por Lewis Carrol en “Alicia a través del espejo”). Tras la crisis económica, en un entorno de moderado crecimiento y alta volatilidad, están sometidos a una presión muy grande. La expectativa es que, tras años de dificultades, ahora generen unos resultados significativamente mejores. Sin embargo, a pesar de que despliegan nuevas estrategias de ventas y -como Alicia- ponen el máximo esfuerzo por ganar, su capacidad de generar una diferencia en el mercado es mucho más limitada. Sus resultados no terminan de despegar. Parece que se quedan en el sitio en el que estaban…

Las razones son múltiples: no es sólo que los clientes introdujesen importantes mecanismos de racionalización del gasto durante la crisis, que ahora permanecen. Es que los ciclos de ventas son más largos y complejos; hay un mayor número de personas involucradas en el proceso de compra; nuevos competidores han entrado en el mercado; los clientes son menos leales a sus proveedores de referencia; y en general existe una percepción de comoditización de la oferta (la sensación de que, en el fondo, todas las soluciones son muy parecidas).

Ante este escenario, buscan nuevas perspectivas. Está claro que no es una cuestión de esfuerzo. Se trata de trabajar de forma diferente.

Nuestro trabajo nos da una visión privilegiada sobre lo que funciona y no funciona en esta nueva realidad de mercado. En nuestra compañía, hemos observado que las empresas que están despuntando han dejado atrás el posicionamiento centrado en identificar problemas para, acto seguido, proponer al cliente “soluciones”. Se centran en entender los resultados de negocio que quieren obtener sus clientes, para luego trabajar junto con ellos y ayudarles a obtener esos resultados de negocio, mejor y más rápido.

Por tanto, la solución para salir de la trampa de la Reina Roja existe. Sin embargo, como en la mayoría de los casos, el diablo está en los detalles. Hemos visto a empresas trazar la mejor estrategia que, llegado el momento de la ejecución, fallan porque los equipos, a pesar de poner su mejor esfuerzo, no tienen las habilidades para llevarla a cabo. Me refiero a elementos como:

• Poseer un sólido conocimiento de indicadores financieros, de administración de empresas y del sector del cliente.
• Cubrir el espectro de lo estratégico a lo táctico: tener capacidad para entender los objetivos de negocio del cliente, enlazarlos con las iniciativas que está poniendo en marcha y los problemas a los que se enfrentará durante la implementación de estas.
• Trabajar con una red extensa de stakeholders y descubrir cuáles son sus prioridades, y hasta qué punto están alineadas (o colisionan) con los resultados e iniciativas estratégicas que quiere implementar la dirección.
• Avanzar el proceso de decisión de múltiples individuos en ciclos de compra complejos y no lineales
• Generar propuestas de valor contextuales al negocio del cliente, y no meros análisis estándar de retorno de la inversión.
• Usar datos para la toma de decisiones y para añadir predictibilidad a sus resultados a medio plazo. 

La solución para salir de la trampa de la Reina Roja existe. Sin embargo, la clave del éxito está en el cómo: consiste en garantizar que, una vez hemos definido nuestra estrategia comercial, aseguremos que los equipos comerciales están alineados, predispuestos, y tiene las habilidades para hacerlo. Como en tantas cosas en la vida, el éxito depende fundamentalmente de las personas.