Las estrategias comerciales necesitan una brillante ejecución en el punto de venta

El Punto de Venta es crítico en la estrategia comercial y de marketing de cualquier empresa de consumo. Los ingredientes para llamar la atención del consumidor y dirigirle a la compra del producto, son, entre otros, la creatividad, el diseño, la innovación y las acciones originales que las compañías desarrollan con sus productos, pero todo eso tiene que venir acompañado de una perfecta estrategia de gestión en el punto de venta. Es cierto que están creciendo los canales alternativos digital y on line de la venta, pero el punto de venta, como lugar de encuentro físico entre la marca y el consumidor, sigue siendo fundamental y complementario al anterior.

¿Cómo abordamos nuestra actividad de gestión punto de venta (GPV) en nuestros distintos canales de actuación?, ¿Cuál es el mejor acercamiento a mí mercado, con equipos propios o con equipos externalizados con empresas especialistas?, ¿lo hacemos con un equipo estable o, dado que el comportamiento de mi marca tiene un carácter estacional, lo hago con equipos tácticos, orientados a resultados en un horizonte temporal de corto plazo? Estas son algunas de las muchas preguntas que cada día se hacen numerosos departamentos de Recursos Humanos, en colaboración con las áreas de Trade Marketing y Comercial de las principales empresas que comercializan sus marcas en el mercado.

¿Por qué es complejo responder a esta pregunta? Claramente por las dudas que genera dejar en manos de un tercero tu acercamiento al punto de venta, y también, porque muchas veces parece que entra en conflicto con la cultura de la empresa de gestión de equipos o con las políticas de recursos humanos propias de cada una de las compañías. Pero, ¿por qué no podemos tener lo mejor de los dos mundos? Externalizar no implica renunciar a conocer en profundidad lo que ocurre con tu marca en el punto de venta, va mucho más de invitar a un socio especialista, a que con su profundo conocimiento, ya que es su “core business”, se encargue de potenciar la generación de valor de marca en los distintos canales de actuación, permitiendo que la marca siga centrada en su actividad principal.

Le hemos planteado a Pablo Naranjo, responsable de un equipo de Gestores de Punto de Venta de casi 40 personas para las distintas marcas de L’Oreal España, cuáles fueron sus principales miedos de pasar de un equipo interno a externo y cuál es ahora su percepción después de 3 años funcionando en este modo de equipo GPV externo. Los principales “miedos” se centraban en la necesidad “de que el equipo humano que prestase el servicio tuviera el perfil adecuado, que fuéramos capaces de establecer un circuito de información ágil y suficiente, así como establecer los correctos KPIs que nos permitieran medir la calidad del servicio en tiempo real. Después de 3 años estamos muy satisfechos del importante esfuerzo que hemos realizado en formación, de haber encontrado los necesarios procesos que mantienen al equipo bien informado y orientado a los objetivos definidos según canal y enseña. Por último, la flexibilidad que te ofrece externalizar el servicio es otra de las ventajas más claras”.

La misma pregunta se la hemos lanzado a Diego Calvo, responsable de una red externa de Gestores de Punto de venta de más de 25 personas para Heineken, cuáles fueron sus principales miedos y cuál es ahora su percepción después de más de 2 años funcionando en este modo de task forcé externa. “La principal barrera la veíamos en el posible impacto que a nivel de presupuesto podía tener recurrir a un modo externo de servicio. Pero la realidad es que los beneficios superan sin duda los temores iniciales, la capacidad de adaptarnos al cambio y la flexibilidad a las necesidades y cambios del negocio son ahora enormes”.

Ambos comentan entre otros aspectos, las ventajas de la externalización y la importancia de la elección del partner con quien compartir esta experiencia, ambos aspectos son claves.

En general, cuáles son los atributos que más valoran las principales empresas antes de lanzarse a la externalización de sus servicios comerciales:

– Muy importante la tranquilidad y la SEGURIDAD, para ello buscan una empresa con claro liderazgo y trayectoria en el mercado, que aporte experiencia y casos de éxito. Con una clara solvencia tanto en la prevención y el cuidado de las personas, como jurídica y financiera y de gestión de la información (el reporting de la actividad comercial es clave para la toma de decisiones de negocio, y la protección y seguridad en la misma, esto es el CRM seleccionado, muy importante).

– Un modelo orientado a la PRODUCTIVIDAD, la posibilidad de variabilizar sus costes vía la especialización, de contar con herramientas tecnológicas a medida, así como un modelo altamente orientado a resultados, con unos KPI’s de desempeño claros y medibles que nos indican la evolución de los resultados.

– Buscan FLEXIBILIDAD, modelos dinámicos que permiten adaptarse muy rápido a la evolución del mercado.

– Por último, pero no menos importante, METODOLOGIA, que garantice, si es posibles con procesos certificados, que todo el proceso desde la Selección, a la Formación, pasando por todos los procesos de evaluación y seguimiento del servicio tiene la máxima calidad. Siempre con un modelo con foco en el Candidato y con una política de Recursos Humanos muy potente, que garantice la retención y desarrollo del talento.

Como nos comenta Isaac Ramos, Responsable de Operaciones de GPV y Fuerzas de Ventas en una de las principales empresas de Outsourcing comercial, “no está reñido conciliar un equipo totalmente implicado y motivado al máximo nivel con un modelo externalizado. Al contrario, si el partner elegido en este viaje, es una pareja de baile potente, especialista y solvente, las posibilidades de cualquier colaborador de este equipo, se multiplica, dando la posibilidad al candidato, de desarrollar su carrera profesional en un entorno mucho más amplio y abierto, donde puede llegar a ser lo que se proponga dentro de ambas organizaciones. Mi experiencia personal en este sentido, comenzando como Gestor Punto de Venta, y siendo ahora mismo responsable de un área de negocio especialista, demuestra que todo es posible”.

Preguntando a Eva Diaz, Key Account Manager de proyectos de Gestión Punto de Venta con una experiencia de más de 8 años en Multinacional de RRHH nos indica: “la externalización de servicios supone en cuanto a RRHH una reducción del tiempo de gestión, provee candidatos de enorme valor gracias a los canales de búsqueda, acomoda el dimensionamiento del equipo en función del contexto, y, lo más importante, es que el equipo se siente motivado, puesto que la empresa que le contrata le acompaña de la mano en todo momento desarrollando su plan de carrera y fidelizando de éste modo al trabajador/a que a la vez está respaldado por la marca que representa en el punto de venta”.

A pesar de la estimulación que recibe el consumidor antes de llegar al punto de venta (anuncios en radio, televisión, prensa, actividad promocional), está claro que el punto de venta juega un papel principal para la marca y cada vez en un entorno más competitivo, por ello es una prioridad completar de manera contundente la estrategia de producto con una brillante ejecución en el punto de venta.