Diferenciarse o morir

Diferenciarse o morir, esa es la cuestión. En un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo), para poder sobrevivir, es muy difícil que la empresa pueda continuar en su “zona de confort” y no tenga algo disruptivo que la separe de su competencia y haga que se posicione como marca de preferencia.

Antes la diferenciación marcaba una ventaja estratégica con los competidores, ahora es necesaria para mantenerte en la mente de tu público objetivo dada la gran oferta a la que se expone la sociedad de hoy en día. Hacer las cosas bien ahora es un estándar, y es insuficiente.

Incluso las grandes empresas, líderes en su sector, tienen que diferenciarse y, además, mantener esa diferencia para seguir liderando.

Los expertos afirman que una persona promedio puede recordar hasta 7 marcas de una misma categoría y, si no nos recuerdan, no existimos, o por lo menos no estamos entre las primeras opciones de nuestros clientes. Para posicionarnos en su mente, tenemos que destacar por encima de nuestra competencia, y, para ello, tenemos que diferenciarnos.

Sin embargo, el concepto es tan amplio que podemos preguntarnos ¿En qué consiste diferenciarse?

Este concepto tan de moda no es nuevo, de hecho fue acuñado en 1933 por Edward Chamberlin, economista estadounidense, donde explicaba en su libro “Teoría de la competencia monopolística” que se podía cobrar más por un producto diferenciado que lo que permitiría una competencia perfecta en la que ningún jugador es predominante. Para otros, fue Kotler, “el padre del Marketing” quién puso en valor este término.

De forma sencilla, independientemente de cuál fue su autor, podemos definir la diferenciación como distinguir un producto o servicio del resto de sus competidores, buscando hacerlo más atractivo a los ojos de su mercado objetivo, para que estos lo prefieran.

Sin embargo, sabemos que todo se copia o se imita, lo que dificulta mantener esa ventaja estratégica diferencial por marca, producto o servicio. Lo que no se puede imitar (de momento) son las personas, por lo que nos atrevemos a afirmar que “las personas son la diferencia” y los vínculos emocionales que surgen son únicos e irremplazables, mientras que los productos y servicios son más fáciles de sustituir y no llegan tan fácilmente al corazón.

Además, la estrategia de tu empresa puede ser fuerte y acertada, no obstante, una mala ejecución, puede llevarte al fracaso, y eso depende de tu capital humano.

Pero, ¿de qué sirve tener un producto o servicio único si luego la atención al cliente es deficiente? Ya sea a través de cualquiera de los canales de interacción que hay con los clientes (email, teléfono, cara a cara, etc) el empleado es la cara “visible” de la empresa. Aunque vamos más allá, puesto que no sólo debe haber un trato excepcional con los clientes, sino entre los propios empleados, formando equipos de trabajo únicos, sólidos y flexibles capaces de superar y fortalecerse frente a la adversidad.

A pesar de lo comentado anteriormente, no basta con poseer una diferencia y un gran equipo, puesto que además, debe ser percibido y valorado por un número representativo de potenciales clientes o consumidores. Si el diferencial no es apreciado como un valor agregado por el mercado, este se convierte en un costo agregado y no sirve. También es importante la rentabilidad, la inversión debe ser proporcional a la ganancia que se va a obtener. Por último, debe comunicarse, todo lo anterior no tiene sentido si la diferencia existe pero el mercado no tiene constancia de ello, o peor, no reconoce a tu empresa como la encargada de ofrecer esa diferencia.

En el mercado, el capital humano es inigualable y, para ello, atraer y retener el mejor talento alineado con los valores de tu empresa, sería la fórmula mágica de la diferenciación empresarial. Las personas que se encuentran y relacionan con nuestra empresa deben de ser un ejemplo para el resto de la organización, en potencial, desempeño, principios y valores. 

Y vosotros… ¿Cómo os diferenciáis?