Empresas que dejan huella

Hace 14 años en España no se conocía el término Employer Branding y, sin embargo, era un nuevo proceso para la Gestión de las Personas que llevaba ya una cierta trayectoria en el mercado anglosajón.

Employer Branding nació con las primeras necesidades de atracción y retención del Talento. Cuando necesitas crecer y no encuentras los perfiles adecuados. Cuando muchos van a pesar a los mismos caladeros y hay más barcos que pesado. Employer Branding nace en el contexto en el que la demanda de un determinado perfil es muy superior a la oferta de profesionales.

No es de extrañar que, en nuestro país al término, y al proceso que implica, ni estuviera presente, ni se le esperara, cuando veníamos de una tasa de paro altísima y cuando siempre los jóvenes eran un recurso barato y abundante. Muchas veces he dicho que venimos de una estrategia de Personas muy simple: sacar gente mayor y sustituirla por jóvenes más formados, con más ganas y más baratos.

Sin embargo, en el intervalo 1996-2007 se produjo un fenómeno inesperado. Se creaban miles y miles de nuevos puestos de trabajo en nuestro país que permitieron absorben a millones de mujeres que habían iniciado unos años antes su incorporación al mercado de trabajo, también a millones de parados. Y llegó un momento que fue insuficiente. Entre 2004 y 2007 las tensiones se empezaron a sentir, abrimos las puertas a millones de inmigrantes que hoy conforman un porcentaje importante de nuestra población activa, y todo ello fue insuficiente.

Entonces algunas empresas recordaron el término y quisieron acercarse a él. Allí estuvimos nosotros acompañando a aquellos pioneros en aplicar las técnicas del marketing a la Gestión de las Personas y su Talento.

Curiosamente muchos casos se dieron en sectores de media cualificación, eso sí con muchas necesidades de contratación.

Y cuando empezamos a descubrir la potencia del Employer Branding, llegó la crisis, millones de puestos perdidos, contrataciones congeladas y si la gente se iba, mejor, menos coste.

Pero he aquí que pasó otro fenómeno muy interesante, el ciudadano de nuestro país, empezó a valorar a las empresas que apoyaban el empleo, es más, lo que más apreciaban de una empresa era cómo gestionaban el empleo y a sus propios trabajadores. Y en España inventamos el Employer Branding reputacional, las mismas técnicas, no para atraer talento, sino para trasladar al mercado, a la ciudadanía, a los diferentes stakeholders, que “¡no te olvides de mí, tenme en cuenta que yo no destruyo empleo y trato bien a la gente que trabaja con nosotros!”.

Además, muchas empresas empezaron a tener equipos desenganchados, cansados de ver salir a sus compañeros, hubo una crisis de confianza en el empleador. Y nuevamente, se vio que el Employer Branding podía ayudar para incrementar el compromiso con la marca corporativa.

En 2009 publicamos una primera obra en español: Employer Branding: La gestión de las marcas para atraer y retener el talento. Una obra que recogía las primeras experiencias españolas en Employer Branding.

A partir de 2013 se produce un repunte del mercado laboral. Nuevamente la demanda empieza a crecer y las empresas empiezan a acercarse a los nuevos jóvenes, los millennials que durante años han tenido un acceso muy limitado al mercado. Y descubren que son distintos, que los medios de acceder a ellos han cambiado y que habían roto sus contactos con el sistema educativo, ya que no lo necesitaron en los últimos años.

Y a partir de 2014 empieza una nueva etapa del Employer Branding en nuestro país. Nuevamente empezamos a luchar por el talento. Ahora ya no tanto en sectores de baja cualificación, ahora fundamentalmente por perfiles STEM (Science, Technology, Engineering & Mathematics). Hoy hay una batalla encarnecida por estos perfiles que son los que tienen desarrollar tecnologías competitivas en un mundo que está viviendo un tsunami tecnológico-digital.

Y las palancas de Employer Branding se hicieron digitales. Y nosotros seguimos estando ahí, en la vanguardia del Employer Branding en nuestra comunidad de negocios, pero nuestro primer libro se quedó obsoleto y muchos de nuestros clientes y amigos nos pidieron una actualización de la obra con los casos de éxito producidos desde 2009 a 2016. Y así surgió Empresas que dejan huella, una segunda obra de Employer Branding en castellano con la que queremos ayudar a nuestras empresas a desarrollar su aprendizaje de un conjunto de modelos, técnicas y herramientas prestados por el Marketing para la Gestión de las Personas y su Talento.

Queremos agradecer la generosidad de los autores de esta nueva obra colectiva el compartir su experiencia y conocimiento con la comunidad de negocios y esperamos que ayude en el desarrollo no sólo de un proceso, sino también de una actitud. La actitud de vender todo lo que hacemos para diseñar organizaciones excelentes no solo por lo que venden o lo que ganan, sino para sus propios profesionales. Esto es, diseñar organizaciones que sean también excelentes lugares para trabajar.