Marca empleadora

A las empresas les llegó la hora de venderse para poder reclutar un equipo de excelencia y ganar su mercado.  Los millennials desenmascaran el marketing de las compañías y se preocupan por hacer conocer a las organizaciones y sus verdaderas dinámicas laborales.

Los millennials ya no sueñan con trabajar en “la” empresa y hacer carrera en ella.  Ya no existe la idea de que las empresas los elijan de entre la oferta de gente con ganas de trabajar que hay en el mercado.  Estos jóvenes son muy proactivos, ellos son los que evalúan dónde trabajar, y hasta llegan a rechazar buenas ofertas porque la filosofía de la organización no está de acuerdo con su propia filosofía de vida.

«Los chicos no sueñan con grandes compañías, ya se sienten emprendedores. Las empresas les venden que son líderes, que tienen una amplia presencia y red de sucursales. Les ofrecen desarrollo de carrera y a los chicos les interesa si pueden o no ir a trabajar en jeans” –aseguró Carolina Borracchia, experta en marca empleadora, durante el Raet Customer Experience Event que Raet organizó en Buenos Aires para toda la región.

«Los millennials son altruistas en serio, se involucran con las causas. Rechazan los procesos y desconfían de todo aquello que suene perfecto. Desenmascaran el marketing de las compañías. Ellas mismas admiten ‘los buenos no nos conocen y los talentosos se nos van’ » –completó Borracchia frente a los líderes de Recursos Humanos de empresas de toda América Latina presentes en el evento.

Para trabajar en serio en el desarrollo y el posicionamiento de una buena “marca empleadora”, según Carolina Borracchia, lo primero que hay que hacer es identificar qué diferencia a nuestra compañía de las demás y, a partir de esto, determinar los atributos de la propia marca empleadora. 

Una vez desarrollado el plan de marketing de la Marca Empleadora, toda la organización –y sus miembros- tienen que ser muy coherentes con el mensaje, poner en práctica lo que se dice.  Por ejemplo, los beneficios a los empleados son interesantes, atractivos, pero si un reconocimiento por el buen trabajo realizado no llega a tiempo, no hay estrategia que remonte esa situación.  Para lograr compromiso del empleado para con la empresa, es muy importante mantener el contrato emocional que se genera cuando ambas partes –empleador/empleado- se eligen mutuamente.

En el posicionamiento de la Marca Empleadora, el toque humano es fundamental en un modelo de gestión de talento cada vez más virtual.  La tecnología contribuye a reducir tiempos, ahorrar costos y recursos, pero las relaciones humanas siempre son un diferencial bien catalogado a la hora de conquistar o retener talento.

Según Alejandro Melamed, director de Humanize Consulting, quien también estuvo invitado a dar su visión sobre las relaciones humanas laborales en la sociedad actual, los líderes de Recursos Humanos deben tener ciertas habilidades relacionadas estrechamente con las relaciones interpersonales, las que ningún robot podrá reemplazar: ser un «campeón de la cultura» y del cambio; un «curador» de socios y proveedores; estar al día con exigencias de «compliance» y de ética; ser un posicionador estratégico de la compañía como empleador, y ser capaz de agregar inteligencia al análisis de datos.

Cómo comunicar la “Marca Empleadora” y cómo relacionarse con los candidatos

Actualmente, las empresas generan una relación de “touch & go” (toco y me voy) con los candidatos. Los contactan con un aviso para pedirles sus currículum, abren un programa de pasantías o participan de ferias en universidades, y allí termina todo.   Si empezamos a pensar en construir una Marca Empleadora, el desafío debería ser establecer un vínculo con esos postulantes, aunque el objetivo final no sea contratarlos inmediatamente.

En marketing se está utilizando mucho a “influenciadores” para llegar a ciertos segmentos de público.  Entonces, la estrategia de llegada de un mensaje a esos segmentos se realiza en forma indirecta a través de esos influenciadores, individuos clave cuyas acciones y opiniones pueden tener impacto en los demás. Este concepto está llegando a las empresas en su rol de empleadoras; en este caso, no se refiere a personajes específicos sino a todo el universo de potenciales empleados.   Esto genera un nuevo paradigma de vinculación entre candidatos y empleadores, que implica tener el objetivo de conocerlos y no sólo de entrevistarlos para contratarlos.

Las redes digitales son indispensables para comunicar la marca empleadora, ya que, según un informe de Randstad, el 49% de las personas que busca trabajo a nivel mundial las utiliza y, en la Argentina, la más usada con ese fin es Facebook.  Por eso, de acuerdo con un reporte mundial de la consultora Employer Branding International (EBI) realizado entre octubre de 2013 y marzo de 2014 con 1143 participantes, el 58% de los entrevistados dijo que sus empresas la usan como canal de employer branding. El 56% se enfoca en su sitio de desarrollo de carrera y el 51% en avisos y marketing.