La consolidación de internet y la crisis económica mundial, entre otros factores, han creado una nueva realidad empresarial. Nuevos entornos hiperconectados, altamente competitivos, en constante evolución y con nuevos consumidores, que han cambiado la forma de competir en ellos. Desde las grandes multinacionales, a las pymes, se ven afectadas por este nuevo paradigma que afecta en la forma que se enfrentan a un mercado global.
En el caso de España, las pymes se han visto especialmente afectadas por el nuevo entorno competitivo. El parón del consumo interior y la necesidad de buscar nuevos mercados en los que crecer o sobrevivir, les ha llevado a un proceso de internacionalización que requiere adaptar la estrategia de la compañía a nuevos contextos. Un proceso para el que muchas no estaban preparadas.
La internacionalización es una operación de envergadura, que exige a las empresas enfocar sus esfuerzos en una nueva dirección. En este sentido, la marca es uno de los mejores baluartes estratégicos para ayudar a construir el entorno competitivo adecuado al nuevo reto, de forma creíble y diferencial, para generar valor y preferencia allí donde estén. Es por ello que antes de dar el gran salto, las compañías deben preguntarse si sus marcas están realmente preparadas para semejante travesía.
El primer paso será revisar su propuesta de valor a partir de un análisis profundo del nuevo mercado, conocer a los actores locales y los jugadores globales que operan en él, para identificar qué oportunidades pueden capitalizarse. Construir un posicionamiento y propuesta de valor que permitirá diferenciarse y aportar relevancia ante sus nuevos públicos.
En segundo lugar, es importante tener bien definida la arquitectura de marca. Una arquitectura flexible y sencilla ofrece la posibilidad de adaptarse ágilmente a los diferentes entornos y retos a los que se deben hacer frente. En el caso de que la marca no cumpla este requisito deberá reenfocarlo, creando un mismo significado global capaz además de adaptarse a las realidades y necesidades locales, buscando la credibilidad y autenticidad.
Por último, la identidad verbal y visual es la parte que conforma la marca, lo que la tangibiliza y le otorga personalidad. Por ejemplo, el naming, el nombre por el que la compañía va a ser identificada, es fundamental en las estrategias globales, ya que debe ser capaz de proyectar la realidad y ambición de la empresa sin limitar su potencial de crecimiento. Un nombre que debe funcionar en diversos mercados, lenguajes, culturas y creencias. Y lo más importante, la identidad debe dejar de plantearse como un simple ejercicio estético de forma, para comenzar a verse desde un enfoque estratégico capaz de aportar personalidad, valor y conexión con las nuevas audiencias.
Llegados a este punto la compañía estará preparada. Pero una vez iniciada la travesía no hay que olvidarse de que estos tres pasos son solo el comienzo. No bastará con construir una marca global, el secreto del éxito residirá en la capacidad de gestión activa de ésta en los diferentes mercados, que anticipe el cambio, renueve los significados y se adecúe a los contextos dinámicos en los que viva la marca.
En definitiva, el viaje a la internacionalización requiere de una reflexión que reduzca el riesgo de fracaso en los nuevos mercados. La internacionalización no puede ser una aventura improvisada, sino un viaje bien organizado y gestionado.
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