La práctica del greenwashing, en la cual algunas empresas exageran o directamente falsifican su compromiso con la sostenibilidad, genera percepciones de oportunismo en vez de autenticidad.
Aunque evitar el greenwashing es clave para una comunicación coherente, el exceso de celo puede hacer caer a las empresas en otra práctica, conocida en este caso como greenhushing (o ecosilencio). Hay empresas que, por el miedo a no satisfacer las altas expectativas de los consumidores, adoptan el greenhushing, que es lo contrario al greenwashing: deciden no comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad incluso cuando estos son reales.
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