La entrada en vigor de la directiva europea Mifid tiene revolucionados a los departamentos de formación de las entidades financieras. Su red comercial ha de estar preparada para las nuevas exigencias.
Una nueva revolución se está viviendo estos días en la banca europea. La entrada en vigor de la Directiva sobre Mercados de Instrumentos Financieros, conocida por sus siglas en inglés como Mifid (Markets in Financial Instruments Directive), introducirá un mercado único y un régimen regulatorio común para los servicios financieros en los 27 Estados miembros de la Unión Europea y en otros tres Estados del área económica europea (Islandia, Noruega y Liechtenstein). Una de las principales novedades que incluye la citada normativa está vinculada a la relación que mantienen las entidades financieras con sus clientes.
A partir de ahora, para poder ofrecer productos y servicios en coherencia con el perfil de riesgo y características del cliente, será preciso realizar una segmentación de clientes. Esto implica conocer muy bien a éstos, pero sobre todo sus preferencias inversoras así como su perfil de riesgo. Y para ello se requiere una gran inversión en formación de toda la red comercial para adaptar los productos y servicios al perfil de cada cliente. De todo ello se habló en una jornada sobre Oportunidades y retos para la formación ante la entrada en vigor de la Mifid, organizada por GREF (Grupo de Responsables de Formación de Entidades Financieras) y el Instituto Universitario de Posgrado (IUP). Para Carlos González, director de formación de Caja Madrid, es necesario que “todo el personal que tiene relación con los clientes conozca sus obligaciones, conforme a la normativa europea”.
Según una investigación realizada por las instituciones organizadoras de la jornada formativa, y en cuyo estudio participaron 55 responsables de formación de las principales entidades financieras españolas, la mayoría presenta una predisposición de ánimo propicia a las transformaciones, inversiones e innovaciones que se han de acometer, aunque destacan un “cierto vacío por parte de la Administración pública”.
Del citado informe se extrae que la formación a los empleados está orientada hacia el conocimiento de la propia directiva europea así como hacia los distintos productos de inversión. Asimismo, existe la necesidad de “pasar de la formación al desarrollo”, y para ello es necesario atender algunos déficits, ya que aseguran sentirse lastrados por la obligación de programar un “exceso de formación normativa obligatoria”. También por la falta de posicionamiento del propio departamento de formación dentro de la organización, ya que no acaban de verse como herramientas al servicio de la compañía, así como la dificultad para evaluar la formación impartida, especialmente la que atañe a sus efectos sobre resultados. Deberán, en su opinión, corregirse algunos aspectos de comunicación interna, “porque no se está sabiendo vender los logros de la formación”.
Homogeneización
Con respecto a la entrada en vigor de la directiva europea, el informe recoge tres elementos a tener en cuenta en los planes de formación: la perspectiva integradora de todas las áreas que participan en la Mifid, la adaptación de procesos y procedimientos a las nuevas exigencias del marco normativo y la homogeneización impuesta por la norma de los conocimientos de toda la red. Estos planes, según los responsables que participaron en el encuentro, deben ser aprovechados para el desarrollo profesional de los equipos de las entidades financieras, profundizando en un mejor conocimiento tanto del oficio bancario como del propio negocio. El objetivo final de los proyectos Mifid que se han puesto en marcha, además de dar a conocer la norma y el modo en que afecta a cada profesional, es ofrecer ante todo una mejor respuesta a las necesidades del cliente.
Además, el estudio reúne las necesidades personales de los directores de formación y recursos humanos, que van desde el coaching hasta el conocimiento de cómo las nuevas tecnologías pueden incorporar mejoras en los programas diseñados. Las propuestas formativas van encaminadas a mejorar las habilidades comerciales, el comportamiento ético, la competencia profesional, así como el desarrollo de personas. También se pretendemejorar la comunicación con los equipos, los superiores y los clientes, y evaluar los riesgos, la cualificación personal, el liderazgo y la exigencia de perfiles más comerciales.
En opinión de RafaelMontesinos, representante de Unicaja, “hay que adquirir la responsabilidad de formar a los clientes sobre la Mifid”. Por parte del Banco Pastor, Carlos Javier Martínez asegura que existe un “exceso de formación normativa y una necesidad de formar en temas de liderazgo para los directivos”.
Sobre quién asume la responsabilidad de iniciar un plan de comunicación sobre la Mifid habla Boris David Mosquera, de Caixa Galicia. “Ha habido pocas acciones de comunicación a los clientes por parte de los reguladores”. Por su parte,María Camino, de Caixa Galicia, asegura que “hay necesidades tanto a nivel personal como a nivel de formación”. Dos de las preocupaciones que recalcaMaría Coloma, de Axa Seguros e Inversiones, son la “comunicación y sensibilidad, áreas donde hace falta una implicación de la alta dirección”. También resalta que “las exigencias de Mifid obligan a homogeneizar los conocimientos de toda la organización”.
Nuevas inquietudes
El impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad, según Sara Bataller, de La Caixa, ha influido en que los nuevos empleados, recién incorporados a la entidad, tengan nuevas formas de pensar, nuevas inquietudes. En este sentido, cree que es necesario desarrollar habilidades directivas para hacerlas compatibles con toda la formación normativa. En definitiva, de lo que se trata, así lo cree Carlos González, responsable de formación de CajaMadrid, es de que todos los profesionales de entidades financieras, o aquellos que tienen relación con clientes, “han de conocer sus obligaciones con respecto a Mifid”. Por una razón: “Porque debe facilitar más y mejor información a los clientes, pero además ha de hacerlo de forma rápida”. Y también, asegura González, tiene que mejorar el conocimiento de los contenidos relevantes. “Mifid no es un momento, es un proceso que lleva tiempo y que continuará”.
Según Ángel Cervantes, director de formación del Banco Popular, no está siendo fácil de transmitir porque supone un salto excesivamente grande entre lo que hacíamos y lo que vamos a hacer. “Pero tenemos que hacer que Mifid sea algo continuo”, señala Cervantes.
ÁNGEL CERVANTES, DIRECTOR DE FORMACIÓN DE BANCO POPULAR: “Es una oportunidad para las redes comerciales”
La estrategia de formación del Banco Popular hay que situarla, según explica su director de formación y desarrollo, en el entorno preMifid. “En este escenario, nosotros hemos ido más allá de la certificación”. Lo importante para el grupo ha sido la formación de los directores de sucursal y de los gestores de banca personal. “Todo con el objetivo de dar el mejor servicio y definir la nueva relación con el cliente”. La clave es aprovechar la tipificación de los clientes, a través de los tests de idoneidad y de conveniencia, y de los productos, para dar un mejor servicio. En este sentido, las acciones desarrolladas tienen que ver con el binomio “formación e información”. Para el grupo de interventores, se han diseñado “cápsulas online” que explican cómo es la directiva europea, con formación “tanto sobre procesos como sobre aspectos comerciales”. También se ha incidido en el catálogo de productos, diferenciando los Mifid de los noMifid. Además, en el Banco Popular han elaborado acciones formativas dirigidas a los diferentes puestos de las sucursales, “todas ellas contienen elementos enfocados a la nueva realidad”, y a los profesionales de banca privada.
JAVIER BLANCO, DIRECTOR DE RECURSOS HUMANOS DE MORGAN STANLEY: “Esta directiva nos lo pone más difícil todavía”
Mifid sube el nivel. Así lo cree Javier Blanco, director de recursos humanos de Morgan Stanley, que asegura que la directiva “nos lo va a poner más difícil a todos a medio y largo plazo, pero es un reto para los diferentes modelos comerciales que debemos aprovechar”, asegura. En su opinión, los cambios que se están produciendo en las entidades son “estratégicos”, ya que los nuevos criterios normativos, derivados de la entrada en vigor de la directiva europea, “pueden afectar incluso al modelo de negocio”. Se trata de una oportunidad “para abordar temas delicados, con los conflictos de intereses, así como aprovechar el momento para modernizar el negocio”. En este sentido, insiste en la necesidad de contar con una reglamentación más detallada “para despejar dudas”. En Morgan Stanley, primero realizaron una fase de diagnóstico, con la colaboración de una consultora externa, que les ayudó a detectar posibles áreas de mejora. “Pusimos en marcha un proyecto multidisciplinar que contemplaba formación y comunicación”. Las acciones de formación planificadas se dirigen a la totalidad de los 470 profesionales que la entidad tiene en plantilla. “Lo importante es mejorar el asesoramiento de los clientes en el día a día”, afirma Javier Blanco.
CARLOS GONZÁLEZ, DIRECTOR DE FORMACIÓN DE CAJA MADRID: “Hay que vivirlo como una oportunidad”
En muchos aspectos Mifid no hace más que ponerle nombre a cosas que ya se hacían. Por tanto, asegura Carlos González, director de formación de Caja Madrid, “es necesario vivir todo este proceso como una oportunidad”. En el grupo consideran que, “al menos todo el personal que tiene relación con los clientes, debe conocer sus obligaciones con respecto a la directiva europea”, lo que tendrá como resultado “un mejor conocimiento y una mejor interpretación de las necesidades de los clientes”. Para la aplicación de Mifid, Caja Madrid ha descubierto necesidades formativas en dos ámbitos: el del conocimiento general de la propia norma y de su implantación en la entidad y, por parte de la red comercial, el conocimiento de las características de los productos de inversión y servicios afectados por la directiva europea. Para dar respuesta a estos dos tipos de necesidades, Caja Madrid ha diseñado desde clips formativos específicos hasta soluciones formativas sobre productos concretos. Además han desarrollado formación online para la red comercial y acciones específicas dirigidas a los directores de negocio con atención directa a clientes y a profesionales especializados en asesoramiento. En cuanto a los productos de inversión, han profundizado en materias financieras para mejorar la calidad del asesoramiento.
Paz Álvarez
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