La estrategia de Responsabilidad Corporativa (RC) tiene un impacto muy relevante tanto en el employer branding como en la disposición para trabajar de los millennials, según el informe elaborado por IE University y su fundación, IE Foundation, y en colaboración de Coca-Cola European Partners (CCEP). El informe ha analizado el impacto cuantitativo de distintas estrategias de responsabilidad social corporativa sobre el employer branding entre millennials.
Este es el primer proyecto de investigación conjunta y que aborda la sostenibilidad como elemento de employer branding entre millennials. El talento y la sostenibilidad son prioridades clave tanto para Coca-Cola European Partners como para IE University y su Fundación. El estudio ha integrado el trabajo e investigación de alumnos de distintos programas de IE, insights, experiencias de CCEP e investigación académica de alto rigor científico.
Una de las conclusiones aportadas por el estudio es que la diferencia en la percepción del employer branding varía más de un 50% según el tipo de acciones de RC emprendidas. Las acciones sociales que tienen un impacto local y aquellas que están relacionadas con el negocio de la empresa son las mejor percibidas y generan mayor valor para el employer branding. Su impacto en el employer branding y en la disposición a trabajar es notablemente superior al de acciones más generalistas.
Las acciones de RC desarrolladas con mayor proximidad geográfica se perciben de forma más cercana y con mayor impacto, mientras que las acciones sociales relacionadas con el negocio principal de la empresa se perciben más auténticas y menos como una estrategia promocional.
El impacto de la cercanía geográfica es mayor que el de la relación con el negocio, si bien este también es relevante, y la combinación de estas dos características generan mayores resultados.
Frente a acciones de RC no locales y no relacionadas con el negocio, las acciones de RC locales mejoran la percepción del employer branding en un 53,1%, mientras que las acciones de RC asociadas con el negocio aumentan el employer branding, en un 33,2%.
“Con esta investigación hemos cuantificado por primera vez el impacto de la RC en la capacidad de una empresa para atraer talento. Desde IE Universtiy y la Fundacion de IE, esperamos contribuir con esto a impulsar el entendimiento estratégico de la Responsabilidad Corporativa en el mundo empresarial y contribuir a su avance”, asegura Tecla Keller, Deputy Vice-Presidente de IE Foundation.
Los resultados obtenidos para el employer branding son consistentes con aquellos para el consumer branding, facilitan a las empresas la definición de una estrategia común de RC. En líneas generales, la relevancia de la RC es todavía mayor para el employer branding que para el consumer branding, aunque este último sea más sensible al tipo de estrategia elegida.
De este modo, las acciones locales y relacionadas con el negocio aumentan la evaluación del employer branding un 53,7% más respecto a acciones más generalistas. El efecto en el consumer branding es más fuerte, nada menos que el 90,7%, de una puntuación en escala Likert de 2,5 a una de 4,7.
El análisis confirma la relevancia de una acertada estrategia de RC, no sólo en el valor de marca, sino que también en su materialización en las tres variables más directamente relacionadas con la acción y el negocio: disposición a trabajar, disposición a comprar y disposición a pagar. Aquí, una vez más, las acciones locales y relacionadas con el negocio son aquellas que generan mayor impacto.
“Coca-Cola European Partners tiene un firme compromiso con las comunidades en las que opera y así se pone de manifiesto en toda su actividad. ‘Avanzamos’, la estrategia de sostenibilidad conjunta de The Coca-Cola Company y Coca-Cola European Partners, recoge los compromisos y objetivos de ambas compañías, todos ellos muy ligados al territorio y al negocio”, ha señalado Ana Callol, Directora de Relaciones Institucionales, Sostenibilidad y Comunicación de CCEP.
Para Callol “el éxito de nuestro negocio está directamente relacionado con las personas que integran el gran equipo humano de Coca-Cola. Nos gustan las personas con sed de oportunidades y desafíos. A cambio, ofrecemos la oportunidad de trabajar con algunas de las marcas líderes del mundo y en equipos con personas brillantes, apasionadas y comprometidas con nuestro entorno”.
El informe asegura que no hay aspectos diferenciales entre millennials y Generación X, a excepción de la disposición a pagar, lo que facilita, de nuevo, la apuesta por una clara y consistente estrategia de RC de las compañías. Cualquier tipo de acción de RC afecta positivamente la disposición a pagar de los millennials, aunque con un efecto menor, entre un 6,9% (efecto local) y un 2,2% (efecto de relacionado con el negocio) menos. Esto podría deberse a que supuestamente los millennials son más escépticos, y como clientes, podrían ver con mayor sospecha precios más altos en productos de significado social, en comparación con la Generación X.
Sobre el informe
La finalidad de este estudio ha sido comprender cómo las acciones de Sostenibilidad desarrolladas por la empresa afectan al employer branding y a la disposición para trabajar en una determinada empresa. Además de entender la relación, en este aspecto, con impactos en el consumer branding y la disposición a comprar y pagar por sus productos. El employer branding tiene que ver con la capacidad de la empresa para atraer el mejor talento y generar compromiso y fidelidad, factores cada vez más críticos en un modelo productivo impulsado por el conocimiento y la tecnología.
Asimismo, el estudio pretende medir el impacto de distintas estrategias de RC sobre variables directamente relacionadas con el negocio de la empresa. El estudio se realizó en dos fases: una primera de exploración, vía focus group, y una segunda, fundamental, de cuantificación vía encuesta-experimento, en la que se encuestaron a alrededor de 1.000 millennials y Generación X.
Este estudio es la primera de las actividades fruto del acuerdo marco de colaboración con el que Coca-Cola European Partners e IE Foundation pretenden contribuir a la mejora de la sociedad y de la actividad empresarial, emprendiendo proyectos innovadores de investigación aplicada y aportando conocimiento inspirador y útil a la comunidad.
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