¿Qué diferencia a los CFOs de las compañías líderes?

Los directores financieros o CFOs hace tiempo que juegan un papel destacado en las empresas. Pero ahora tienen la oportunidad de asumir un liderazgo como nunca antes han tenido. Los rápidos avances tecnológicos, los constantes cambios regulatorios, el auge de los modelos de negocio tremendamente ágiles y la explosión de los datos, unido a la necesidad de analizarlos, requieren de una participación más activa de la función financiera. Los CFOs mantienen su rol tradicional de controller y de gestión de riesgos, pero están yendo cada vez más allá de su territorio original al participar activamente en la definición e implementación de la estrategia, en la transformación digital, de la que es incluso impulsor, y en todas las decisiones relacionadas con operaciones corporativas. 

Así lo refleja el informe Las claves de la dirección financiera, elaborado por KPMG tras una encuesta a más de un centenar de CFOs de empresas españolas. Como reflexionaba en el artículo Financiar la innovación: el CFO como inversor de capital riesgo, Benigno Prieto, socio en el área Business Solutions en Management Consulting de KPMG en España, el complejo entorno actual obliga a los directores financieros a “ir más allá de su función tradicional y adoptar una doble mirada: la que garantiza la estabilidad y el control de la función financiera y otra centrada en favorecer la agilidad y rentabilidad en innovación empresarial”. Bajo esta segunda mentalidad, “el CFO debe pensar como un inversor de capital riesgo (venture capitalist) […] y aportar una visión de toma de decisiones estratégicas al debate, ayudando en el complejo equilibrio entre apostar por inversiones disruptivas de mayor riesgo con garantizar la continuidad de las que mantienen el negocio principal. Además, este perfil de director financiero aportará criterios de evaluación de las inversiones como el atractivo del mercado, la urgencia, la competitividad, la viabilidad y el ajuste estratégico”, concluye el socio de KPMG.

Pero, en este proceso de transformación y ampliación de funciones, ¿cuál es el camino correcto a seguir? ¿Cuáles son las mejores prácticas? O mejor, ¿qué hacen diferente los CFOs de las empresas líderes? ¿Qué debe hacer -y qué no- el director financiero para impulsar el desarrollo de la empresa en la era digital? ¿Y cuáles son los riesgos de no tomar el camino correcto? 

A estas preguntas intenta dar respuesta el reciente informe Future Ready Finance survey 2019, elaborado por KPMG a raíz de una encuesta a 859 directivos de diferentes partes del mundo, la mayor parte CFOs (23%), pero también CEOs (14%), directores generales y consejeros (26%) y alta dirección (18%). Es decir, que ofrece una visión 360º sobre cómo está actuando la función financiera en las compañías que destacan por su mayor crecimiento de ingresos y de rentabilidad, según el análisis realizado en el informe. A continuación señalamos qué cinco rasgos distinguen a los CFOs de estas empresas líderes en performance.

1.Diferente forma de trabajar

Los CFOs utilizan modelos operativos ágiles que promueven la colaboración difuminando la tradicional separación entre el área de finanzas y las otras funciones de la empresa. Sus compañías utilizan tecnologías emergentes, están enganchadas al cloud y tienen un elevado grado de automatización de tareas y procesos. En estas organizaciones, la función financiera juega un papel importante en la planificación y en la generación de insights, aunque todavía desde la tradicional perspectiva de coste del servicio.

2.Énfasis en los análisis predictivos y prescriptivos

La analítica de datos avanzada forma parte del día a día de los CFOs de las compañías que tienen mejor trayectoria. Los insights de los datos guían las decisiones que se toman en la compañía para ir hacia delante. Es decir, que no se utilizando solo para medir cómo se ha evolucionado en el pasado, sino para tomar decisiones sobre el futuro. En las organizaciones más avanzadas y con mejores resultados, la función financiera ha cambiado el foco de atención para determinar qué preguntas de negocio deben responder desde la dirección financiera para ayudar a la organización a mantener su competitividad y ganar cuota de mercado.

3.Automatización inteligente

Todos están de acuerdo en que la automatización permitirá al departamento financiero centrarse en actividades y tareas menos transaccionales y de más valor añadido, pero pocos han adaptado las capacidades de su departamento para esta nueva realidad. Los CFOs de las compañías punteras se han anticipado a este entorno y están liderando el desarrollo de la automatización inteligente tanto en la gestión de datos, como con la automatización de procesos transaccionales y otras actividades de bajo valor, a la par que formar a sus profesionales en capacidades analíticas para lograr así una combinación perfecta entre máquinas y personas. 

4.Liderando la innovación

Los directores financieros no solo están apoyando, sino que también en muchos casos liderando la innovación en toda la empresa gracias a una asignación dinámica del capital que permite encontrar el equilibrio necesario para abordar las inversiones tecnológicas en áreas clave de la empresa. Y es que las empresas más aventajas han interiorizado las implicaciones del nuevo escenario tecnológico en sus modelos operativos y han adoptado medidas para ajustarse a la realidad y son el doble de activos en la revisión de sus sistemas técnicos y en el uso de cloud y otras tecnologías emergentes.

5.Apuesta por el talento tecnológico

En las compañías líderes, la función financiera se está asegurando el acceso al talento tecnológico que demanda el futuro –o quizá debería decirse el presente- como las habilidades analíticas y el design thinking. Llama la atención que las compañías más aventajadas tienen claro que la automatización tendrá impacto en la plantilla de la función financiera pero también figuran entre las que más proyectan reeducar y mantener a sus empleados.

Para fortalecer su papel, la función financiera debe cambiar la tradicional mentalidad de control y reporting, resolver problemas cuando surgen o decir qué se puede o no hacer, a involucrarse directa y proactivamente con el negocio y convertirse en un asesor de confianza sobre el camino a seguir para conseguir los resultados estratégicos. El informe Future Ready Finance survey 2019 recoge entrevistas con directivos de diversas multinacionales que explican el giro que la función financiera está teniendo en su organización.