“Employer branding: atraer y comprometer el talento en cinco pasos”

La publicación “Employer Branding: atraer y comprometer el talento en 5 pasos” ve la luz, tras varios años de práctica e investigación por parte de Almudena Rodríguez-Tarodo, una de las principales expertas en employer branding en España, y las profesoras Nuria Recuero y Francisca Blasco, de la Universidad Complutense de Madrid.

El libro, aúna la visión práctica y teórica del employer brand, lo que lo hace altamente interesante tanto para los profesionales que tienen por delante el reto de implantar una estrategia de employer brand en sus organizaciones, como para estudiosos y universitarios que buscan dotar de rigor científico a sus investigaciones sobre el mundo del talento. En palabras de Almudena Rodríguez Tarodo, “en este libro comparto todo lo que he aprendido sobre employer branding en Banco Santander, Indra, Ogillvy, Amadeus y Dircom. Cuento el Modelo ART, en el que incluyo lo que me hubiera gustado saber en 2007 cuando asumí la dirección global de la marca empleadora dirigida a más de 180.000 empleados”.

El employer brand, desde la perspectiva académica

A la experiencia de Rodríguez Tarodo en el mundo empresarial, se suma La visión académica de las dos coautoras, Nuria Recuero y Francis Blasco, dando como resultado “un coctel sabroso hecho a base de una experiencia sobresaliente en grandes empresas, donde las autoras han sido pioneras en la implantación y desarrollo del employer branding, y el rigor científico para no caer en afirmaciones vacías, ni en supuestos no contrastados”, según Víctor Molero, Director Académico de ISDI y prologuista del libro.

Francis Blasco destacó, en la mesa redonda donde se presentó el libro, que “si los comités de dirección fueran conscientes de lo eficaz que es una campaña de employer brand, todos lo utilizarían. Por eso el buen employer branding ha de usar el lenguaje de las métricas” como las que el libro ayuda a diseñar.

Nuria Recuero, apuntó que “hoy la gente busca salarios emocionales. El employer brand eficaz capta el entorno del profundo cambio tecnológico en el que vivimos y los retos que ello supone para el futuro del trabajo”. El libro llega, así, “en un momento muy oportuno. Ante el miedo que nos genera la automatización del trabajo, el método ART pone el foco en las personas: las únicas que transforman ideas en realidades, justo lo que necesitaremos en el futuro del trabajo”, remarcó Molero.

Marta Muñiz, Decana de Ciencias Sociales y Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, que inauguró las jornadas, indicó que su institución “ya está incluyendo módulos de employer branding en su oferta académica”.

Richard Mosley, reconocido especialista mundial en el campo del employer branding, director de la Employer Branding Academy y vicepresidente de Estrategia en Universum, también participó en la jornada y aplaudió la publicación de este nuevo manual sobre Employer Branding en el mundo de habla hispana, y lo definió como punto de referencia clave para la gestión de la marca como empleador en el ámbito español y latinoamericano, destacando el rigor académico con el que ha sido construido.

El employer brand, desde la perspectiva de empresa

El libro cuenta como prologuista de excepción con Roberto Di Bernardini, Director Global de Recursos Humanos de Grupo Santander. Di Bernardini señaló en jornada, que el employer brand es de interés para cualquier tipo de organización porque “ayuda a sacar a la superficie su propósito como empresa y consigue que los empleados lo sientan como suyo en el día a día”.

Ferrovial, otro de las empresas que desvela su experiencia en el libro, contó en el evento de la mano de su directora de RRHH, María Dionis, la importancia de la investigación y diseño de una buena EVP (oferta de valor al empleado), paso 1 en el Modelo ART ilustrado en el libro.

El tercer caso práctico que se desvela en la publicación es el de la consultora Accenture. Paloma Cabrera, directora de Marketing de la firma, apuntó en la jornada el recorrido realizado en los últimos 18 años con gamificación, implicación de los propios empleados como embajadores de la marca y medición continua.

Universum compartió, de la mano de Rafael Garavito, Country Manager para España, datos sobre los elementos que más atraen al talento en España, una información clave para una correcta definición de la oferta de valor de nuestra marca de empleador. Como antesala al nuevo estudio Most Attractive Employers (edición 2018), Garabito anticipó que se nota ya “una mejoría clara en el nivel de atractivo como empleador de la industria bancaria, las firmas de servicios profesionales, empresas de tecnología y algunas dentro del campo de las FMCG”.

Por último, Sebastián Cebrián, Director General de Dircom y Director de Fundacom, y Juan Carlos Perez Espinosa, desde la Organización de Directivos de Capital Humano, se unieron a Rodríguez Tarodo para hacer un llamamiento a que los equipos de RRHH y Comunicación compartan la responsabilidad de la tarea de employer brand.

El método ART

Almudena Rodríguez Tarodo describe en el libro el camino que han de recorrer las empresas para atraer y comprometer al cliente interno, con una adecuada gestión del talento y del Employer Branding con el Modelo ART, un proceso que tiene cinco pasos:

1. Identificar qué ofrece la organización a candidatos y empleados.

2. Escuchar a los candidatos y empleados y analizar qué hace la competencia.

3. Buscar un elemento diferenciador de la compañía y crear una seña de identidad.

4. Comunicar y activar la marca de empleador.

5. Evaluar el impacto de la marca.

Observatorio de Employer Branding, The Talent Brand.

The Talent Brand, iniciativa que ahora ve la luz e impulsada por Rodríguez Tarodo, es el foro para compartir, experimentar y difundir: buenas prácticas, innovación y tendencias de employer branding, engagement y employee experience.

Se dirige a profesionales y estudiosos de recursos humanos y de comunicación, que quieran crear marcas de empleador que atraigan y comprometan al talento con su cultura, sus objetivos y sus resultados.

Sobre las autoras

Almudena Rodríguez Tarodo, doctora y profesora de la Universidad Europea de Madrid, pionera y asesora experta en la gestión del Employer Branding, cuenta con una sólida trayectoria en puestos de alta dirección de RRHH, Comunicación y Marketing en Dircom, Accenture, Amadeus, Ogilvy, Santander e Indra. Almudena también fue fundadora y Directora General de Dircom y elegida una de las TOP 100 mujeres directivas más influyentes en 2012, 2015 y 2017.

Nuria Recuero Virto, doctora e investigadora postdoctoral de la UCM y profesora universitaria, es experta en Employer Branding, Marketing Personal, Marketing Turístico y Neuromarketing. Es autora de artículos en revistas científicas y ponente en congresos internacionales. Nuria ha sido secretaría académica de los cursos de verano de 2013 a 2016 UCM-Banco Santander sobre Marketing y RRHH.

Francis Blasco López, doctora, profesora titular de la UCM y Vicedecana de la Facultad de Comercio y Turismo de la UCM, es directora del Master de Dirección de Marketing y el Master en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor. Francis es autora de artículos y libros y participante en Congresos a nivel nacional e internacional en el área de Marketing, Marketing y RRHH, Marketing Turístico y Neuromarketing.