“Las firmas de nuestro país no están aprovechando la ventaja competitiva de la transformación digital porque han tardado en entender los beneficios de la digitalización, que permite ser más eficaces en todo y, principalmente, en la relación con el cliente. Pero todavía es el momento para ello, y me consta que, en los comités ejecutivos, la transformación digital es un tema del que ya se está hablando”. Así lo ha asegurado la presidenta de Íncipy e Inesdi, Joana Sánchez, durante la 1st Digital Managers Annual Conference Barcelona.
Un evento organizado por Inesdi Digital Business School e Íncipy Digital Strategic Partner en el Mobile World Centre y cuyo objetivo ha sido conectar a todos los Digital Managers con responsabilidades en la transformación digital de sus organizaciones. Responsables de estrategia digital de empresas como Škoda, Pronovias o Cinesa han participado como ponentes en este primer encuentro de Digital Managers impulsado por ambas firmas y al que han asistido casi un centenar de profesionales digitales.
La posición del Digital Manager es una de las más demandadas, según recoge el estudio Top 25 de las profesiones digitales. El Digital Manager copa ya el 48% de las ofertas dirigidas a profesionales digitales.
Para Sánchez, en el camino de la trasformación digital hay una figura clave, la del Digital Manager, que ha definido como “héroe” pues, en su opinión, “es quien está impulsando el cambio y la transformación de la organización. Sobre todo, de las grandes empresas ya consolidadas, porque las nuevas compañías se crean con una cultura distinta, pero necesitamos que las tradicionales también hagan ese cambio”. Y es que la transformación digital es un proceso que, según la presidenta de Íncipy e Inesdi, requiere una “visión global, fomentar nuevas habilidades profesionales, un cambio cultural en la empresa, liderazgo y un plan específico derivado de un buen diagnóstico, así como la implicación del CEO, ya que no existe transformación sin su apoyo”. Tampoco sin las personas ya que, tal y como ha sostenido, “en definitiva, la transformación digital es conseguir que los empleados usen la tecnología para mejorar la experiencia de los clientes”.
El debate
Durante la Conferencia se ha celebrado el debate “El rol de los Digital Managers en la Transformación Digital”, moderado por la presidenta de Íncipy e Inesdi y en el que han intervenido Víctor Ronco, Digital Communications Manager de Škoda – Grupo Volkswagen-Audi España; Sergio Martínez, Chief Digital Officer global de Pronovias y Héctor Premuda, Marketing Manager para España y Portugal de Cinesa UCI. Con respecto a los retos que tienen por delante los Digital Managers, los tres ponentes han estado de acuerdo en que, entre ellos, figura la transformación a largo plazo, además de hacer entender que ésta no solo le corresponde al departamento de marketing, sino que es de toda la empresa. Asimismo, para avanzar en la transformación, se ha apuntado como aspecto clave la necesidad del apoyo del CEO y del Comité Ejecutivo, pero también de partners, así como de ayudas procedentes de distintos departamentos de las compañías, especialmente RR.HH. o IT.
Tras un año y medio trabajando en Cinesa, para Premuda su principal reto es “la alineación entre la estrategia global y la digitalización”, además de “convencer a la organización del valor que aporta la digitalización”. En un negocio en el que todos cuentan con las mismas películas y con salas parecidas, Héctor Premuda ha asegurado que lo que les diferencia es la experiencia, por lo que “la transformación para nosotros adquiere un peso enorme porque, gracias a ella, podemos conocer al cliente y personalizar así su experiencia”.
Por su parte, Sergio Martínez ha indicado que su principal misión es organizacional, de cultura. “No es un cambio de cómo utilizo Facebook o cómo puedo influenciar a través de esta red, sino que hay transformaciones culturales mucho más críticas a las que tenemos que lanzarnos y hacer”, ha declarado. Asimismo, ha explicado que en ocasiones hay personas que ven lo digital como un riesgo para su puesto de trabajo, por ello se esfuerza en “intentar que todas las personas de la organización sientan que el proyecto también es suyo”. De igual modo, el Chief Digital Officer de Pronovias se ha referido a la importancia de la digitalización de los pedidos a nivel mundial en un negocio en el que venden a través de tiendas físicas y franquicias, y donde ya han comenzado a vender online la línea de vestidos de fiesta en España.
Víctor Ronco ha apuntado que la transformación digital es “un proceso de cambio en las personas. Lo que no significa poner a nuevas personas, sino que las que estén en la organización incorporen nuevas competencias. Lo digital va de personas usando la tecnología para hacer cosas”. En este sentido, ha puesto el ejemplo del big data, en el que “convertir la información en insights de negocio requiere de raciocinio, de una persona que interprete los datos”.
Cuando una entidad inicia un proceso de transformación digital, según el Digital Communications Manager de Škoda España, es vital “establecer un buen diagnóstico inicial para ver cuál es el impacto de la digitalización en la marca y, a partir de aquí, trazar un plan, una hoja de ruta digital”. Un diagnóstico que ha recomendado que sea llevado a cabo por agentes externos especializados porque, en su opinión, “ponen sobre la mesa verdades incómodas y hacen que esas verdades desencadenen un plan de acción mucho más fácil de reportar a la organización y ejecutar”.
Los objetivos, funciones e indicadores de los Digital Managers
A la hora de hablar de sus respectivos puestos de trabajo, el Chief Digital Officer de Pronovias ha afirmado que su objetivo es “vender más y mejor”. Con respecto a cómo analizar el éxito de su trabajo, apuesta por generar quick wins que permitan avanzar. A este respecto, ha puesto como ejemplo el aumento de las visitas a la web y la generación una mayor conversión incrementando las citas que se cierran online.
Víctor Ronco ha señalado que su función consiste en “maximizar la presencia de la marca en nuevos canales y ofrecer a los consumidores experiencias sorprendentes e interactivas que puedan apoyar los objetivos de negocio”. Además, ha señalado la misión de acompañar al resto de personas que trabajan en marketing para que tengan herramientas que les permitan actuar de forma autónoma con conocimientos digitales”. De esta forma, el área de marketing digital da servicio a toda la organización.
Por último, el Director de Marketing de Cinesa UCI para España & Portugal ha desvelado cuales son los tres indicadores para ver el éxito de la transformación digital. El primero son los de negocio, como el aumento de la venta online; después los culturales y, por último, los reputacionales.
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